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文｜卡生 3月18日，法國奢侈品牌香奈兒（Chanel）官方宣布，根據目前全球疫情的嚴峻形勢，在當地政府和全球衛生組織的建議下，品牌決定停工兩周，並逐步暫時關閉在法國、義大利和瑞士的生產基地。其中暫停高級定製服、高級成衣、高級手工坊以及珠寶工作坊的生產線。事實上，香奈兒並不是第一家宣布停工的奢侈品牌，上周古馳（Gucci）就已經宣布關閉位於義大利托斯卡納和馬爾凱地區的工廠，愛馬仕（Hermes）也已關閉法國42家生產基地。 在全球疫情的影響下，2020年全球知名奢侈品牌銷售額將大幅下降已是一個不爭的事實。根據投資公司伯恩斯坦（Bernstein）最新的一份報告預測，新冠病毒將會導致奢侈品行業在2020年損失高達430億美金的銷售額。因此次疫情「唱衰」奢侈品牌今年的發展還為時過早，目前專業人士有兩種截然不同的看法。 ... 投資顧問公司威廉歐奈爾（William O』Neil & Co.）駐倫敦的執行董事特里斯坦·達博維爾認為，2020年新冠病毒疫情對奢侈品行業的衝擊將會比17年前的非典時期更加嚴重，其中最重要的原因便是當今奢侈品行業深受中國市場的影響。該公司的分析師給出數據對比，在2003年，中國消費者僅占全球奢侈品市場需求的2%－3%，如今中國消費者的群體比例是過去的10倍以上。另外一個重要原因在於此次新冠病毒是全球性爆發，海外市場遇冷的情況同樣嚴峻，尤其目前疫情嚴重的地區均是奢侈品的原產地，各國推行的封鎖政策嚴重影響了社會生產活動，直接導致了多家奢侈品牌的停工。 另一個不同的說法來自路易·威登集團（LVMH）總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾（BernardArnault），他在一月底接受採訪時提到，針對新冠疫情對奢侈品行業會產生何種影響下定論為時過早，比起短期的銷售業績，他更在意品牌十年之後的發展狀態。這番頗為樂觀的言論和這些年奢侈品牌將發展著力點放到線上板塊頗有關係。奢侈品集團的運作目標將品牌進行線上數字化的轉型，讓他們有更足的底氣以應對各類風險，使得資本運行中的試錯能力普遍獲得提升。和貝爾納·阿爾諾有著類似觀點的《消費者調研報告》也曾提到，疫情對奢侈品的購買意願其實不會造成太大程度的影響。他們分析的理由是，對奢侈品產品的購物興趣會在高壓疫情過後，在緩和消費者焦慮和安撫悲觀心理狀態的情況下，反而能成為促進「網購奢侈品」的助推劑。 ... 2019年，奢侈品在中國線上銷售的營業額達到了75億美元，相比2018年線上銷售的營業額53億美元，增幅約為41.5%，占中國境內奢侈品市場營業額的16%，中國已經成為了全球奢侈品銷售電商比重最高的國家。實際上，奢侈品對數字化的布局從多年前就已經開始，從奢侈品牌的戰略思路來說，無論是否有疫情的出現，2020年中國奢侈品電商市場的增速都將超過50%，成為聯動線下售賣最有前景的增長點。利用小程序和公眾號實現門店網際網路化勢必將成為所有奢侈品牌的第一選擇。 老牌奢侈品公司近些年來在網際網路上的試水一直保持著相對謹慎的態度。在高端奢侈品牌看來，能夠在精品店裡購買產品時享受到的服務，本身是品牌為客戶提供的儀式體驗，只有通過觸摸、觀看以及了解，才能對品牌有更強的忠誠度。但事實上，奢侈品牌的線上布局早在2017年就有了發力的端倪，直到2019年電商渠道的銷售額已達到全球奢侈品銷售額的15%，而這個數字還在持續增長中。 ... 實際上，天貓已經成為各大奢侈品牌進入中國在線市場的一個切口，目前雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、路易·威登集團三大美妝零售巨頭都已入駐天貓。對於奢侈品牌來說，線上數字化的嘗試中他們最擔心的就是以犧牲品牌價值為代價來爭取更多的消費者，所以他們普遍認為，線上渠道的作用是聚集本身認可品牌價值消費者的方式，也是完善線下定製服務的重要功能，這幾乎成為了奢侈品思考數字化的重要思路。 據貝恩諮詢機構與阿里巴巴聯合發布的最新報告顯示，疫情期間有多個奢侈品牌聯合天貓打通線上線下的渠道。在2月25日，剛宣布了拉夫·西蒙（RafSimons）為聯合創意總監的義大利奢侈品牌普拉達（Prada），很快就低調入駐了天貓電商平臺，除了門店新品外，還專門設置了線上專供的貨品。 博柏利（Burberry）2019年9月在博柏利手機客戶端增加了一個名為「R Message」的對話功能，可以通過邀請制挑選目標客戶，品牌店員可以使用這個對話功能直接與這部分顧客對話，並且提供到店的定製服務，顧客也可通過線上平臺完成購物。 同年12月，香奈兒宣布與英國電商平臺Farfetch合作「Boutique of Tomorrow」的項目，這個稱為未來商店的App並不會在線售賣成衣和包袋，更像是一款提升零售效率和增強消費體驗的工具。簡單來說，Farfetch會在香奈兒的許可下搜集用戶的數據，並建立一個線上線下數據的系統，來提升線下店鋪的客戶體驗。如果你走進一家香奈兒店鋪，掃了未來商店的二維碼，客戶曾經「種草」過的心愿單上的產品將會在線下獲得相應的推薦。諸如此類的例子不勝枚舉，奢侈品的數字化布局早在疫情之前就有了雛形。 ... Chanel實體門店數字化購物體驗 疫情的出現，某種程度上加速了奢侈品數字化的進程，並提供了更多線上的可能。今年米蘭時裝周開啟的「雲秀場」模式便是無奈下的創新之舉。據LADYMAX透露的數據顯示，騰訊視頻直播的米蘭時裝周一共取得了1600萬的觀看量。其中最受觀眾歡迎的點播秀場為古馳（Gucci）、普拉達（Prada）和寶姿（Ports 1961），熱度遠超Instagram等社交媒體平臺。在米蘭時裝周后，巴黎時裝周也採用了直播形式面向大眾，其中，香奈兒大秀吸引了350萬人在線觀看。從來沒有一次時裝周如此接地氣且有大量的觀眾參與其中。3月9日，抖音在「雲秀場」的基礎上順勢建立了一個時裝周專題，可以看到十餘個奢侈品牌秀場內外的花絮。 ... 2020秋冬巴黎時裝周「雲秀場」（圖 ｜ 視覺中國） 根據預測，2025年中國消費者將占全球奢侈品消費者總量的40%，未來即將接棒成為主力消費群體的80、90後是成長於網際網路的一代，他們對數字化消費的習慣和定義，無疑是奢侈品品牌爭奪數字化平臺市場接下來重新思考以及面對的巨大挑戰。 作者檔案 ... 卡生 吸貓續命，寫字浪天涯。 ...... 三聯生活周刊 個人微博：@卡生_ ...... ⊙文章版權歸《三聯生活周刊》所有，，轉載請聯繫後臺。 「全球經濟 熔斷時刻」 ...
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